逆势而上，增长最快！看TCL彩电如何撬动国内市场
发布时间：
2020-07-14 09:54:43
疫情如一波滔天巨浪给国内彩电市场狠狠一击。经过近半年的调整，彩电市场规模出现V型回暖之势。据奥维云网数据显示，6·18促销期间，彩电零售规模达330万台，同比增长30.9%。
据中怡康数据显示，TCL上半年彩电市场份额增长迅猛，尤其是5、6月，线下渠道市场份额增长近10%。TCL不仅是行业中增长最快的品牌，还在上半年最大的战役——6·18大促中，取得国内彩电市场第一。
在“市场经理角色认知零售转型先锋营”上，TCL智能终端业务群中国营销本部总经理张少勇表示，“要让一个区域市场变化，只需半年！”“半年足够让一个商务中心总经理看清当地问题本质、找到方法并看到成效。”在智能终端业务群中国营销本部所在的TCL科技大厦18楼、19楼，灯火夜夜通明，“今天超了友商多少份额？”成了员工们最常聊的话题，各渠道销售实况在微信群中被实时更新。即使是在疫情高发的2月，TCL彩电在线上线下渠道的销量仍保持每周同比增长5%。一位销司老分总感慨：市场寒冬难免，但是销司激情不灭！上一回动态君采访张少勇，他还是TCL电子产品中心总经理，西装革履，意气风发。时隔一年，当动态君再次采访他时，他已任职TCL智能终端业务群中国营销本部总经理。这一回，他笑言T恤配牛仔裤更适合“作战状态”。刚结束深圳一整天会议就赶回惠州接受采访的他虽然略显疲惫，但是一谈到最近的一场场“战役”，他的眼神中立刻投射出一股“杀气”。“今年的中国彩电市场注定将发生一场巨变，”他说，“疫情只是加速了市场洗牌”。近年的中国彩电市场群龙混战，销售规模连续五年基本维持在5000万台左右，却仍引来众多品牌入局，价格战时有发生。
过去，传统渠道、线下连锁品牌与电商渠道控制着用户流量（人流量与用户数据流量），拥有较高话语权，品牌商只要占领了渠道，就可以保证销路。
如今，无论是传统渠道还是电商，线上获客成本越来越高，线下用户到店规模越来越小，渠道费用高企，做活动往往是“花钱买吆喝”，用户转化率与销量并不稳定，各大彩电品牌陷入了滞涨的怪圈。
新冠疫情爆发后，核心卖场的人流量几近为零，线下零售量直线下降，第一季度彩电线下市场份额从50%萎缩至不足20%。过去以传统销售渠道为主的营销策略被瞬间瓦解。“这不是我们原来熟悉的市场规则，不是靠4P理论（产品、价格、渠道、促销）就能解决的事。”张少勇说。从大学毕业加盟TCL，挤公车跑业务，“吭哧吭哧”地做市场到成为中国营销本部总经理，张少勇走了20年。接到任命后，他闭关了一个月，在自己面前摊开一张纸，每天就在纸上勾勾画画，思考“如何才能通过品牌运营获取流量？”。他先画了五个圈，每个圈都是一个问题：市场有多大？我们想占有多大的市场份额？为此，我们的战略规划是什么？有哪些可实现路径？是否有足够资源与能力？纸上满是各种符号与文字。他又带领团队对具体战略进行解码，并筛选、归纳成十八个“牛鼻子”项目，勾勒出未来3-5年TCL彩电的突围路径。
十八个“牛鼻子”项目让“变革”成为整个中国营销本部的关键词，从总部到26个商务中心汇聚起一股求变的力量。譬如今年起，中国营销本部全面实施阿米巴变革，让组织从过去以规模增长为主的思维，转变为以经营为核心的管理理念。总部从管理型转变为业务型组织，负责定政策、做服务与带头干。每个总监都与一个地方商务中心进行一对一“结对子”，分公司业绩垮了，总监也得降级。数字化变革提升了销售系统的经营效率。传统渠道曾是成就TCL彩电销售的一大“功臣”，疫情让不少传统渠道客户面临生存危机。他们有的被大型连锁收入麾下，有的只能通过微商带货或降价促销来寻求生存。今年3月，帷幄了两年多的“T销客”上线，TCL客户只要下载、注册“T销客”APP，就能了解最新的TCL彩电优惠活动与产品信息。通过APP一键下单，产品便直接从TCL仓库发往用户家中，无需备货，更不需担心配送问题。“T销客”不仅提高了客户销售效率，更让业务员的工作发生了转变。过去业务员要逐个客户地跑订单、定政策、跟销售，如今的业务员将精力聚焦于发展客户渠道，将客户发展成为“T销客”用户，其余的销售政策制定、订单跟进工作交给“T销客”即可，工作效率大大提升。
攻下运营商渠道，是十八个“牛鼻子”项目之一。早在八年前，济南商务中心就设立专人开拓运营商渠道，由于山东市场竞争激烈，本地品牌拥有极高话语权，渠道经营一度不是很顺利，但是济南商务中心团队没有气馁。在中国营销本部与商务中心的支持下，运营商经理陈旭和业务团队几乎走遍了山东广电的省、市、县公司及乡镇工作站。在2019年初，经过投标竞争，TCL济南商务中心取得山东广电的独家合作协议。除了运营商渠道，济南商务中心在全员直销、直播带货上也大胆尝试，如滚雪球般在当地积累了一批铁粉。总经理皇铁军有近20年的一线销售和管理经验。他如此评价现在的济南商务中心团队：“以前我们是一颗螺丝钉，现在是一台发动机。大家有一种‘时刻抡起刀子就上战场’的状态，这是销售人员必须具备的血性。”
每个商务中心都在积极寻求营销模式变革。唐君华是福州商务中心的渠道部总监。他长相帅气，熟悉产品和市场，嘴皮子也很利索，最近他多了一个身份——主播小哥。为了提前吸引用户，福州商务中心的直播会与内购会和以旧换新等线下营销活动相结合。唐君华告诉动态君，直播带货的功夫其实在直播间外。“直播前的地推动作是极其关键的，毕竟我们不是网红，没有明星光环，顾客看直播是为了买产品，我们在直播间的工作目的就是把犹豫的顾客进一步转化，把买低端机的顾客转化成买高端机，把潜在消费者变成目标消费者。”疫情期间，福州分公司的直播也取得了不错的成果。在今年4月与福州国美合作的一场直播中，75英寸产品成为爆款，单一型号产品单场直播就销售了近80台。
“服务是企业的核心竞争力。”这是福州商务中心总经理赵侠亮对团队的一贯要求，“对待客户要坦诚，要把握对方的诉求点对症下药，当看到成果之后，客户自然就更加信任你了。”唐君华讲了一个小故事，在一场广电直播活动后，发生了一个紧急情况。有位用户通过直播链接购买了一台彩电，约定好了配送时间。但配送时间还没到，用户就突然提出：因为临时要出远门几个月，彩电必须马上送上门。广电后台接到用户要求后，立刻转告了TCL福州商务中心，要求协调解决。情况紧急，福州团队快速行动，业务员临时赶到附近门店调货，自己开车将彩电送到了用户家。同时，广电人员也同步上门协助电视安装。安装完成后，顾客竖起了大拇指，第二天高高兴兴的出门去了。广电也对福州团队紧急情况下的服务能力赞不绝口，这是他们以往的合作伙伴做不到的。
“我们要建立起效率更高的商业模式，缩短营销价值链，发挥每个人的主观能动性，惟有如此，我们才能真正与新市场规则接轨。”张少勇说。
来源：TCL动态
